مفارقة جوجل: ارتفاع حاد في حجم البحث مقابل تباطؤ نمو الإيرادات وسط رهان بنحو 200 مليار دولار

أعلنت شركة ألفابت، الشركة الأم لجوجل، أن حجم عمليات البحث ينمو بأسرع وتيرة له خلال خمس سنوات، غير أن هذا الارتفاع الحاد في النشاط لا يترجم إلى نمو متناسب في إيرادات أعمالها الإعلانية الأساسية. وفي الربع الثالث، تباطأ نمو إيرادات البحث إلى 12 في المئة على أساس سنوي، مقارنة بنحو 17 في المئة في الربع السابق. وفي السياق ذاته، تراجعت وتيرة النمو في النقرات المدفوعة، التي تُعد المحرك الرئيسي لإيرادات إعلانات جوجل، من 13 في المئة إلى 8 في المئة. هذا التباين أثار قلق المستثمرين، مما أدى إلى هبوط أسهم ألفابت بنحو 14 في المئة بعد إعلان النتائج المالية، وسط تساؤلات واسعة حول العائد على الاستثمار من الإنفاق المخطط له والبالغ 200 مليار دولار على البنية التحتية، والذي يخصص معظمه لدعم قدرات الذكاء الاصطناعي. عزا فيليب شيندلر، الرئيس التنفيذي للأعمال في جوجل، هذا التباطؤ بشكل رئيسي إلى تأثيرات العملات وتغيرات أنماط الإنفاق لدى المعلنين في صناعات محددة. إلا أنه أقر بأن تحول جوجل نحو الذكاء الاصطناعي يساهم أيضاً في هذا التباطؤ. فبينما تنمو استعلامات وضع الذكاء الاصطناعي (AI Mode) بقوة، فإنها تحقق عوائد مالية (Monetization) بمعدل أقل من عمليات البحث التقليدية. وأعرب شيندلر عن ثقته في المسار الذي تسلكه الشركة، مشيراً إلى أن تجارب الإعلانات الأخيرة أظهرت نتائج واعدة، رغم أن ما يزال من غير الواضح ما إذا كان ذلك يعكس إطلاقاً متعمداً للإعلانات أم أنه يشير إلى تحدي جوهري في تسويق الإعلانات ضمن بيئات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي. يرى المحللون في القطاع أن هذه اللحظة تمثل مفصلاً حاسماً. ووصف نيت إيلوت، المحلل الرئيسي في eMarketer، هذا التحول بأنه أول اضطور كبير يواجه أعمال جوجل الأساسية منذ عقود. فالذكاء الاصطناعي يغير طريقة بحث المستخدمين عن المعلومات، وبالتالي يؤثر على مدى نقرتهم على الإعلانات التي تمول المنصة. ومن جانبه، أشار آندرو تايلور، نائب رئيس البحث في وكالة Tinuiti، إلى أنه على الرغم من أن عمليات البحث المعاملية (مثل شراء الأحذية) لا تزال توفر قوائم تسوق وإعلانات نصية مألوفة، إلا أن الطبيعة الحوارية الأوسع لبحث الذكاء الاصطناعي تفرض تعقيدات جديدة على المعلنين. تجادل جوجل بأن الذكاء الاصطناعي يوسع السوق القابل للعنوان (Total Addressable Market) بدلاً من استنزاف الإيرادات القائمة. وأكد شيندلر أن معظم استعلامات وضع الذكاء الاصطناعي هي "تدريجية" و"في المراحل العليا من القمع التسويقي" (Upper-funnel)، مما يعني أنها تمثل مراحل بحث عن مشتريات محتملة بدلاً من استبدال عمليات البحث الحالية. وتعمل الشركة حالياً على توسيع نطاق الإعلانات في ملخصات الذكاء الاصطناعي ووضع الذكاء الاصطناعي، بما في ذلك عبر عدة جولات من المحادثة، كما ألمحت إلى إمكانية إدراج الإعلانات في تطبيق Gemini المستقل، دون تحديد جدول زمني دقيق. وعلى الرغم من هذا التحول الاستراتيجي، لا يزال المعلنون يحققون عوائد ملموسة. وكشفت بيانات Tinuiti أن المعلنين في المتاجر نفسها زادوا إنفاقهم على البحث المدفوع في جوجل بنسبة 14 في المئة على أساس سنوي في الربع الثالث، مع الحفاظ على أهداف العائد على إنفاق الإعلان. لكن يبقى هناك نقطة عمياء حرجة: إذ لا يستطيع المعلنون عزل مقاييس الأداء الخاصة بمخزون الإعلانات المرتبطة بالذكاء الاصطناعي. هذا الافتقار إلى الشفافية يجعل من الصعب تحديد ما إذا كان حركة المرور الإعلانية للذكاء الاصطناعي صغيرة جداً بحيث لا تؤثر بشكل ملحوظ على النتائج الكلية، أو ما إذا كانت تحقق أداءً مماثلاً لمخزون الإعلانات التقليدي. وتشير دراسات أولية، مثل ورقة عمل صدرت في أكتوبر حول إعلانات ChatGPT، إلى أن الواجهات الحوارية قد تولّد إيرادات أقل لكل جلسة مقارنة بإعلانات البحث التقليدية، مما يثير تساؤلات جوهرية حول إمكانات تحقيق الإيرادات على المدى الطويل من البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي.